Avez-vous déjà été intrigué par la façon dont certaines marques parviennent à créer une identité forte et mémorable dans un marché saturé ? Comment se démarquent elles et établissent elles un lien émotionnel avec leurs consommateurs ? Notre guide sur le prisme d’identité de Kapferer révèle les secrets de la construction d’une identité de marque robuste, accompagné d’exemples et de conseils pratiques pour propulser votre marque vers le statut d’icône incontournable.
Qu’est-ce que le prisme d’identité de Kapferer ?
Origines et historique
L’identité de marque a toujours été cruciale dans la création et la gestion de marques fortes. Dans les années 1980, le professeur Jean-Noël Kapferer a introduit le prisme d’identité, un modèle théorique visant à clarifier et définir les différentes facettes de l’identité d’une marque. Kapferer, auteur et chercheur en marketing reconnu, a développé ce modèle pour aider les entreprises à mieux comprendre et définir leurs marques.
Évolution au fil du temps
Avec l’avènement du numérique et les changements dans le comportement des consommateurs, le prisme d’identité de Kapferer est devenu un outil essentiel. Il s’adapte continuellement pour répondre aux défis actuels du marketing et de la communication tout en conservant son modèle fondamental.
Les 6 facettes du prisme de Kapferer
Physique : La dimension tangible de la marque, englobant les caractéristiques physiques du produit ou service, ainsi que l’esthétique de la marque. Par exemple, le logo distinctif et l’univers graphique de Dove.
Personnalité : Reflète le caractère de la marque, exprimé à travers le ton, le style, et la manière dont la marque communique, tel que la personnalité douce et naturelle de Dove.
Culture : Évoque les valeurs, croyances et principes fondamentaux qui définissent une marque, différenciant son identité et lui conférant un sens.
Relation : Implique les liens et les interactions entre la marque et ses consommateurs, déterminant comment la marque est perçue, qu’elle soit considérée comme un mentor, un partenaire ou un adversaire.
Réflexion : L’image du consommateur typique associée à la marque, influençant la position mentale de la marque dans l’esprit du public.
Autoreprésentation : Comment le consommateur se voit lorsqu’il utilise la marque, projetant une image liée à l’estime de soi et à la perception par les autres.
À quoi sert le prisme de Kapferer ?
Le prisme d’identité de Kapferer est un outil de diagnostic et de management stratégique pour les marques, permettant :
Compréhension : Décomposer et analyser les facettes de l’identité d’une marque.
Positionnement : Définir clairement la position unique d’une marque sur le marché.
Différenciation : Offrir des insights pour rendre une marque distincte et mémorable.
Communication : Créer des messages de communication cohérents et puissants en comprenant clairement l’identité de la marque.
Mise en pratique du prisme de Kapferer
Le prisme de Kapferer offre une approche structurée pour analyser et suivre l’évolution de l’identité de la marque. Voici les étapes essentielles pour mettre en œuvre ce concept.
Comment faire un prisme d’identité de marque avec la technique Kapferer ?
Le prisme de Kapferer est composé de 6 éléments ou facettes, essentiels pour déterminer l’identité d’une marque.
Physique
Regroupe les éléments visuels, physiques, et esthétiques qui représentent la marque, tels que le logo, le packaging, et les couleurs distinctives.
Personnalité
Représentée par les polices, le ton, et le style de communication, c’est la facette interne qui définit le caractère de la marque.
Culture
La dimension culturelle du prisme de Kapferer met en lumière les valeurs que la marque transmet à sa cible. Ces principes fondamentaux permettent à l’entreprise de se démarquer de ses concurrents, souvent liés à son origine et à son histoire. Par exemple, Lacoste met en avant des valeurs telles que l’attention, l’audace et la responsabilité, tandis que Toyota s’inspire de principes issus de la culture japonaise.
Relation
La branche « Relation » du prisme de Kapferer concerne le type de lien que la marque établit avec ses clients. Elle repose sur la qualité du service client et les actions entreprises par l’entreprise pour satisfaire sa clientèle. Par exemple, Darty entretient une relation de confiance avec ses clients, ce qui renforce sa réputation.
Reflet
Le volet « Reflet » traduit l’image que la cible a d’elle-même en relation avec la marque. Une stratégie de communication efficace est essentielle pour permettre à la cible de se reconnaître à travers la société. Par exemple, les utilisatrices des produits Chanel se perçoivent comme modernes et élégantes.
Mentalisation
La mentalisation représente le miroir interne, le sentiment du consommateur par rapport à la marque. Par exemple, les polos Lacoste sont perçus comme des vêtements de qualité, suscitant la fierté et le bonheur chez ceux qui les portent.
Conseils pratiques pour les entreprises
Pour intégrer le prisme de marque dans leur stratégie marketing, les entreprises doivent analyser l’image de leur marque en se basant sur les six facettes du prisme de Kapferer. Cela implique de se poser des questions cruciales :
- Quelles sont les missions de votre entreprise ?
- Les représentants de la marque véhiculent-ils les valeurs de l’entreprise ?
- Quels sont les sentiments et les impressions que vous souhaitez donner à vos clients ?
- Quel est votre branding ou votre positionnement sur le marché ?
Il est essentiel de maintenir une cohérence et une pertinence dans l’identité que vous souhaitez donner à votre marque. Le prisme marketing doit être établi initialement et régulièrement mis à jour pour rester pertinent en fonction du développement de la structure.
Approfondissements théoriques du prisme de Kapferer
Le prisme de Kapferer, en tant qu’outil puissant, contribue à dynamiser l’image et la notoriété de la marque. Il permet une analyse complète de l’identité de votre marque et, s’il est correctement utilisé, facilite l’évaluation de la valorisation financière de l’entreprise.
Analyse critique du modèle
Parmi les avantages du prisme de Kapferer, on compte sa facilité de mise en place et de compréhension, son potentiel à dynamiser l’image de marque et à offrir un diagnostic efficace de la stratégie de branding. Il optimise également la stratégie de communication, favorise la diversification des offres et services après une analyse approfondie.
Cependant, l’analyse de l’identité de la marque ne peut reposer sur l’intuition. Elle doit être basée sur des faits et l’observation des campagnes de communication et de publicité, en prenant en compte les facteurs externes et internes (entreprise et consommateur).
Comparaison avec le modèle d’Aaker et le modèle de Brand Key
Comparé au modèle d’Aaker, qui se concentre uniquement sur la personnalité de la marque, le prisme de Kapferer offre une analyse approfondie de l’identité de la marque. Il ne se limite pas à la personnalité mais améliore tous les aspects de l’image de l’entreprise pour augmenter les ventes et renforcer la notoriété.
Le modèle de Brand Key, bien qu’utilisé par de nombreuses entreprises, demande une réflexion de l’extérieur vers l’intérieur. En revanche, le prisme de Kapferer prend en compte les deux axes, permettant à l’entreprise de se concentrer sur ses objectifs tout en identifiant les aspects à améliorer pour satisfaire sa clientèle.
Exemples de branding réussi grâce au prisme de Kapferer
D’innombrables grandes marques ont réussi grâce au prisme de Kapferer. Deux exemples notables incluent Coca-Cola et Apple.
Étude de cas n°1 : Coca-Cola
Reconnaissable par sa couleur rouge distinctive, sa boisson emblématique, et la forme élégante de sa bouteille, Coca-Cola incarne le bonheur, la générosité et le partage dans toute sa publicité. La marque a établi une relation étroite et interactive avec sa clientèle, basée sur la joie, le bonheur et ses origines américaines. Cette approche crée une mentalité d’appartenance à une vraie communauté.
Étude de cas n°2 : Apple
La marque Apple se distingue par des produits épurés et élégants, inspirant confiance grâce à une stratégie de communication cohérente et pertinente.
